poniedziałek, 9 maja 2011

Kto kogo obsłuży ?

Od lat przewala się w różnych specjalistycznych mediach dyskusja dotycząca tego kto wygra wyścig o udział w wydatkach marketingowych naszych klientów. Zupełnie zaskakująco przedstawiciele tradycyjnych agencji reklamowych twierdzą, że posiadając najlepsze zrozumienie marki będą odpowiadać za to w jaki sposób komunikuje się ona z konsumentami we wszystkich mediach.  Zdumiewające ale agencje interaktywne od lat argumentują, że skoro aktywność konsumentów nieodwracalnie przenosi się do internetu jedynie głębokie zrozumienie tego medium i technologii pozwoli stać się im wkrótce jedną jedyną agencją, która odpowiadać będzie tak za on- jak i off-line. Szefowe i szefowie agencji PR chcą odpowiadać za aktywność klientów w mediach społecznościowych - skoro odpowiadają za "media relations" to jak mogą nie zajmować się "social media relations" ? I znowuż, niespodzianka, specjalistyczne firmy, które biorą się za "social media marketing" twierdzą coś zupełnie przeciwnego.

Oczywiście trudno sobie wyobrazić by ktoś, kogo pewność zatrudnienia, pensja i marka samochodu służbowego zależą od tego czy klienci będą chcieli zamawiać jego usługi chciał myśleć, że klienci być może zdecydują się finansować pensje komuś innemu. Tyle, że zaklinanie w ten sposób rzeczywistości nic nie wnosi do naszej wiedzy i zrozumienia tego jak zachować może się w najbliższej przyszłości rynek.

Mam przyzwoitą pensję i fajny samochód służbowy, a co być może jest istotniejsze, na serio czuję się odpowiedzialny za ponad 250 osób, które zatrudniamy w ramach naszej grupy. Stąd w oczywisty sposób jestem zainteresowany tym by to agencje interaktywne stały się strategicznymi partnerami naszych klientów. Stać mnie jednak na szczerość by przyznać, że nie mam pojęcia czy tak rzeczywiście się stanie. Możemy podejmować dowolne starania, inwestować w rozwój kompetencji, budowę narzędzi itp - na samym końcu decyzja nie należy do nas...

Ciekawe w tym kontekście wnioski płyną z badania zrealizowanego w USA przez RSW/US (http://www.rswus.com/. Firma ta postanowiła przepytać KLIENTÓW, o to jak (m.in.) oceniają kompetencje obecnie obsługujących ich agencji a także o to jak ich zdaniem wyglądać będzie rynek w przyszłości.  Wyniki są co najmniej ciekawe a dla nas konkretnie być może i niepokojące. Amerykańscy klienci nie mają złudzeń co do obecnych umiejętności w obszarze "digital" jakimi dysponują tradycyjne agencje. Jedynie 18% badanych stwierdziło, że tradycyjne agencje takowe posiada na wymaganym poziomie. Co dziwne, w badaniu zrealizowanym w latach 2009-2010 odsetek osób, które dobrze oceniały pod tym kątem agencje reklamowe wynosił więcej bo 22%. Czyli albo rosną tak szybko oczekiwania albo agencje te coraz gorzej radzą sobie z ich sprostaniem. Nie słyszałem o podobnych badaniach realizowanych w Polsce ale chyba decyzje klientów mówią jednoznacznie - o ile tradycyjne agencje potrafią z sukcesem zrealizować pojedyncze kampanie, których część "wydarza" się w internecie o tyle nikt chyba nie próbuje powierzać im poważniejszej roboty (nie to, że reklama nie jest poważna ale wiadomo o co chodzi). Z drugiej strony amerykanie oceniają branże "digital" korzystniej bo 29% wierzy, że posiada one odpowiednią wiedzę i doświadczenie by zajmować się także tradycyjnymi mediami.

Tyle stan obecny, a przyszłość ? I tutaj zaskoczenie, szczególnie w kontekście tego co wyżej. A także podwyższony poziom stresu szefów agencji interaktywnych w Polsce (o ile nasz rynek zachowywać się będzie podobnie). Otóż o ile jedynie 33% respondentów wierzy, że agencje interaktywne mogą przetrwać nie rozwijając się w kierunku off-line, to w okresie 3-5 lat aż 50% badanych stwierdza, że agencje typu full-service zdominują także rynek interaktywny zdobywając tam więcej zleceń. Jedynie 28% amerykańskich klientów sądzi, że to agencje interaktywne zwyciężą w walce o rząd dusz zdobywając więcej zleceń full-service ("Agency of Record").  Innymi słowy - obserwowany trend by wszystkie szyldy polskich agencji interaktywnych zamalować tak by wychodziło bardziej full-service/cross-media/media agnostic/itp niż interactive/digital/e-marketing są jak najbardziej słuszne ale to może nie wystarczyć na bardziej wypasioną służbową brykę...

1 komentarze:

  1. Dużej ale ostrożnej w formule, często omylnej i ślepej nawet z kapitałem i rozwiązaniami czysto bankowymi o wiele łatwiej przetrwać okresowe zlodowacenia i napromieniowania niż błyskotliwej ale wrażliwej małej złotej rybce. W większości specjalistyczna i ekspercka wiedza jest dobra tylko na łamach eksperckich periodyków i eventach samopoklepujących się prezesów stowarzyszeń. Oni poza kasą nie muszą mieć racji - natura już od dawna udowadnia, że racja jest nie istotna kiedy przeciwko niej wyciąga się 120 rakiet tomahawk odpalanych zdalnie z morza z dala od zaprogramowanych celów. Zachowanie energii sprowadza się do prostej konwencji że im większą ktoś ma rację, tym większy należy przecistawić przeciwko niej potencjał nieracjonalny. Reasumując to enigmatyczne i raczej zbędne skomentowanie interesującego mnie wpisu, powiem to co następuje - bełkotem można zapracować na chleb, potrzeba jedynie ludziom stworzyć wrażenie, że tego potrzebują i że każdy tego pragnie. A pieniądze... można dodrukować, albo wprowdzić do bazy danych z klawiatury. W każdym bądź razie podoba mi się to, że K2 nadal działa i daje ludziom pracę.

    OdpowiedzUsuń